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宝马形象难改或成绊脚石 奔驰步步为营市场反攻  

2013-09-27 17:23:07|  分类: 汽车人 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在中国,一直流传着“开宝马、坐奔驰”的说法,可见人们对奔驰和宝马在华的品牌认可度。可是,就在这样的认识背后,宝马在华大销量背后的,车主暴发户形象一直没有扭转。虽然奔驰以企业家群体、高端商务人群用车,体现出成熟、成功、稳重、尊贵、社会地位高,却让奔驰的市场销量与品牌形象并不相称。

宝马品牌隐患重重 用户形象或成绊脚石

在刚过去的这个夏天,宝马的各种麻烦层出不穷。先是进入到中国政府的采购目录中,晋升“官车”的宝马惹来了各种议论,虽然奔驰、奥迪亦在目录中,但舆论矛头集中在宝马身上,宝马车总是和先富阶层的各式负面新闻联系在一起,成为众矢之的是多年来积累的形象问题集中爆发。

来自一项权威网络调查中显示,宝马车主成为最不遵守公共交通秩序的反面典型,恶劣撞人事件屡见不鲜;在西安宝马彩票案中,又使宝马——暴发户的车这一品牌误读得以急剧放大;宝马花了不菲的价格赞助《天下无贼》,换来了一句最经典的嘲笑:“开好车的就是好人吗?” 网上也常常看到 “宝马车主打人”等类似事件不断。所以,宝马相对于其他品牌高端车的用户群体而言,其“事故率”就高了很多,甚至在不少人的心目中将宝马当作“暴发户”的坐骑,暗含了宝马用户群体成为“有钱无脑”的代言者。

应该说,前文所列举现象出现的原因是多方面的,而宝马自身又没有能够很好地对出现的问题做到事前和事中及时、有效和妥善的处理,更缺乏进行危机预警和防范,才导致了问题不断的发生。宝马本身对待消费者的态度,以及其目前消费群体的形象,就如一颗定时炸弹,随时都有爆发的可能。在中国这样一个竞争激烈的市场,任何一点小小的差错都会导致市场占有率的下滑。从这个意义上来说,宝马其实正逐渐朝着一个令人担忧的方向在发展。如今,在宝马作为暴发户的品牌形象背景下,市场销量依旧看好,极易导致宝马在华的傲慢的产品和营销策略。反观同为德系豪华车的奔驰,其主要用户群体定位为企业家群体、高端商务人群用车,这部分用户群成熟、成功、稳重、尊贵、社会地位高,品牌与用户之间的形象亦能够相互助推。从这个角度来看,这对宿敌在品牌形象的较量中,奔驰显然更胜一筹。

 

对手骄兵必败不进则退给奔驰带来机会

在新一代奔驰E级车上市后,我们看到了奔驰的与时俱进,通过产品的提升来适应市场的需求。从最近的数据来看,奔驰的月销量暂时定格在4000台,看似巨大的销售落差似乎可以让宝马高枕无忧。但是老祖宗告诉我们“骄兵必败”,不知道宝马是否也意识到了这个问题?

新一代奔驰E级车这次为世人带来了奔驰此前鲜有的大手笔进步,用两种车型,七个车款的重大革新,包括新一代E级运动轿车外形上更是融入了AMG车身风格设计,扭转了过去人们认为奔驰造型设计相对保守的风格,更是带来了那数不过来的2000多项技术升级等变化,让人们更加相信变则通,不进步则落后。

作为新一代E级车的竞争车型“新”宝马5系,外观依然如故,内饰设计沿用老款的绝大多数元素,动力更是与现款车型毫无区别,一辆汽车的大多数核心部分就这样被无情保留下来。奔驰以动应对变化的市场,宝马则以静应对变化的市场,千变万化的国内豪华车市场,唯有不断改变的进步才能适应市场需求的变化而制胜。

在销量就是王道的时代,宝马一直未将奔驰放在眼里,甚至慢慢养成了轻敌的惯性思维,但是宝马也许忘了骄兵必败的道理。当新一代奔驰E级车横空出世之后,招架无力的宝马或许暴发户和驴拉宝马的旧伤未愈,又要添新痛。去年,奔驰中国、北汽和利星行经过多年博弈,终于成立了在中国统一的销售公司,销售渠道的整合也为奔驰在中国的发展前景带来更积极的一面。

宝马车总是和先富阶层的各式负面新闻联系在一起,甚至将宝马当作“暴发户”的坐骑。奔驰以高端、成功、稳重、尊贵都是其被赋予的特质。如果宝马不扭转其在华的品牌和品质形象,不思进取的换代车型改变,而奔驰在华又以适应市场的变化来应对宝马的挑战,只要不懈追求卓越的新一代奔驰E级轿车就会给宝马带来巨大市场压力,奔驰在华逆市而上的可能性很大;而宝马可能走向骄兵必败境地。

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