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别把人参当萝卜,谈品牌认知的误区  

2014-01-29 08:56:15|  分类: 汽车人 |  标签: |举报 |字号 订阅

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鉴于品牌力的差异,有些消费者认为沃尔沃全新S60L就应该比ABB便宜,最好用迈腾的价格买一辆沃尔沃全新S60L,这是把人参当成了萝卜,而实际上沃尔沃、ABB、迈腾这些是野山参、花旗参和萝卜的差异。消费者想买物美价廉的商品情有可原,但也忽视了品牌在其中的重要性。

品牌是无形的,但带给车主的感受却是不同的,开一辆迈腾和开一辆奥迪A4L的感受是完全不同的,虽然他们主要配置可能差别不大;一辆大众途锐和保时捷卡宴价格相差30万,虽然他们都出自同一个品牌配置也相近。一辆沃尔沃全新S60L带给车主的,远远超过迈腾,这就是品牌的差异。沃尔沃作为欧洲经典豪华汽车品牌,是瑞典皇室的座驾,是梵蒂冈教皇的最爱,在全世界,沃尔沃汽车也是国家政要及各界名流的座驾,其车主包括中国航天员翟志刚、罗马教皇和国米主帅曼奇尼等。他的品牌与宝马、奔驰同属于“人参”级别,远非大众的德国平民化的地位。

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品牌是有形的,它所阐述的不仅仅是一个标识,而是标识背后的科技。同一辆豪华车,宝马能够让它更运动,奔驰让它更舒适,沃尔沃汽车赋予它最强的环保和安全性能。在无形的品牌背后,是他们长期坚持的理念。以沃尔沃全新S60L为例,沃尔沃汽车在全球以安全和环保方面的权威地位而出名。进入中国市场后,其成都工厂采用沃尔沃汽车全球统一的VCMS生产制造系统,在研发、设计、采购和生产制造等各环节上,成都工厂与瑞典和比利时的工厂也都保持完全一致。这一点连奔驰宝马都没有做到,在2013CCTV《每周质量报告》曝光ABB三大豪华车品牌使用沥青阻尼片,导致车内空气质量严重污染,车主频繁投诉无果。而沃尔沃汽车的成都工厂是国内首个以水溶性隔音材料代替车内沥青阻尼贴片的工厂。在达到正常生产后,成都工厂的VOC(挥发性有机化合物)排放量将控制为25g/㎡,低于欧盟法规所要求的40g/㎡。

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       虽然从品牌的知名度上来讲,沃尔沃汽车可能略逊于ABB等老牌传统豪华车品牌,那是由于当初消费者购车时对运动和舒适的关注。而随着如今空气污染、雾霾频发,车辆的安全性和环保性能逐渐成为消费者购车的首选。沃尔沃汽车素来被称为全世界最安全的汽车,只因沃尔沃汽车在行车安全方面下足了功夫。据悉,沃尔沃全新S60L290家原料供应商中,90%出自S60原供应商或其在华制造体系;包括A柱在内,17%重要部位采用来自蒂森克虏伯制造的超高强度硼钢,确保沃尔沃全新S60L拥有一贯的被动安全性;全系标配City Safety增强版城市安全系统,通过车内后视镜前方的激光探测仪扫描车辆前方区域,可防止与前车相对速度低于15km/h以下的碰撞,相对车速在15~50km/h时,可显著减轻碰撞后果。

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品牌的影响力是会随着时代的变迁而不断更新换代的,十年前的诺基亚称霸天下为其独尊。十年后却早已回天乏术,传统老套的诺基亚不再能够赢得消费者的需求,败落在所难免。汽车行业同样如此,为了适应消费者当今对环保的关注,沃尔沃汽车继安全之后,再次成为车辆环保性能的倡导者。其全球知名的“鼻子小组”和VCPA团队这两支品质检测的“特种部队”也成为成都工厂的标准配置。在针对雾霾等空气污染上,沃尔沃全新S60L全系标配同级别仅有的IAQS车内空气质量控制系统,和CZIS主动式座舱清洁系统。PM2.5过滤能力高达95%PM10达到100%过滤,遇到外部有害物质时,空调将自动切换至内循环,阻止外部污染物进入;在沃尔沃车内,所有人体可接触到的车内内饰材料,进行TVOC、气味、甲醛和雾化测试,金属件都达到珠宝级标准,杜绝铬、镍等金属元素带来的皮肤过敏;禁止供应商在生产中使用铅、锑、特定塑化剂、烷基化合物和溴等材料,减少内饰PVC中的有害成分。

星巴克总裁曾经说过一句话,消费者买的不是一杯咖啡,而是一种品牌认同,一种生活方式。从这个逻辑上讲,你选择沃尔沃全新S60L,选择的不仅是一辆车,而是北欧的新鲜空气,是一种环保的生活理念,是对生命安全的珍重。

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